Economia musica un mercato in calo con modelli precari e protagonisti in fibrillazione


Categoria: Mercati, SPARTITI DI MASSA

22 ottobre 2007

Nelle settimane passate è stato pubblicato il rapporto su “Economia della musica in Italia” relativo all’anno 2006 [1]. Una fotografia interessante che, se aggiunta alle notizie sui cambiamenti in corso nella fruizione e nella distribuzione dei prodotti musicali, aiuta a capire i flussi economici e il posizionamento degli attori in campo.
L’economia musicale nel 2006 ha generato un valore complessivo di 2.949,7 milioni di euro con un calo del 4,6% rispetto al 2005. Se aggiungiamo anche solo l’inflazione ufficiale il calo è pure più accentuato. Vediamo quali sono le voci che compongono questi tre miliardi circa e i loro andamenti rispetto all’anno precedente.

Discografia
Qui si intende il mercato collegato ai supporti fisici (cd, vinile,..) e tiene conto del valore al consumo finale. Il suo valore è di 607,2 (comprensivo dei diritti d’autore) in calo del 18,1% rispetto all’anno precedente. La “discografia” rappresenta il 20,6%, una quota che continua a ridursi considerato il fatto che nel 2005 rappresentava il 24% del totale, <<uno dei segnali della irreversibilità del processo di cambiamento in atto nel music business, che vede una progressiva sostituzione delle forme di fruizione dei contenuti musicali tradizionali con modalità maggiormente legate all’affermazione delle nuove tecnologie digitali >> [2].

Analizzando i volumi (al netto dei resi) si nota un calo del 28% nei singoli e dell’10% negli album rispetto al 2005. In calo del 6% il numero dei dvd che diventa di un 13% in meno se ci riferiamo ai valori in euro. Un paio di curiosità: la prima è che i pezzi (singoli + album) venduti nel 2006 sono circa 26 milioni, la seconda che sono stati venduti 10.000 album in vinile contro i 6.000 del 2005 [3].

Se pensiamo alla straordinaria attività di marketing svolta da giornali e riviste che porta quotidianamente offerte di prodotti audio e video nelle edicole ci si può rendere conto di quanto sia serio il calo del consumo musicale su supporti “tradizionali”.

Musica digitale
Il riferimento è alla musica acquistata da internet o da telefono.
Due gli aggragati presi in considerazione: il primo costituito dai brani musicali scaricati e/o ascoltati da internet e/o da telefono e pagati in qualsivoglia modalità. Il consolidato, in questo contesto, è passato da 12,2 del 2005 a 22,9 milioni di euro, con una quota sul totale che rappresenta lo 0,78%, contro lo 0,39% del 2005. Da altra fonte si deduce che la musica sui cellulari (brani e streaming audio) vale 15,5 milioni[4] un dato al di sotto delle aspettative probabilmente perché <<prevalgono , infatti, iniziative sporadiche e tattiche, a volte più finalizzate alla comunicazione che non al reale nuovo ambiente di business; ne sono esempio iniziative come la vendita di contenuti musicali mobile precaricati in supporti fisici>> [5].

L’altro aggregato della musica digitale è costituito da contenuti più “poveri” e sostanzialmente collegati alla personalizzazione dei telefonini. Il valore è di circa 86 milioni contro i 95,1 del 2005. Un dato che segna uno stallo dovuto, a mio parere, a diversi fattori: maturità del mercato, maggiori capacità dei consumatori nella produzione in proprio e interventi legislativi atti a tutelare l’acquirente evitando il più possibile fenomeni di reiterazione nelle vendite e formule di abbonamento di difficile disattivazione.

Nonostante qualcuno continui a vedere squarci di ottimismo, grazie all’espansione del mercato su internet e sui telefonini [6], la sostanza è che tutta la musica digitale è cresciuta solo dell’1,5% e questo spiega anche la grande fibrillazione tra tutti gli operatori, artisti inclusi, in Italia e fuori, alla ricerca della soluzione ideale per uscire dalle secche della stagnazione. L’ultimo segnale arriva da Madonna che abbandonerà la Warner per farsi produrre e gestire in futuro qualsiasi prodotto o evento da Live Nation, una società che organizza concerti [7]. Ma anche i Muse non scherzano: si appresterebbero nel 2008 a tenere i concerti su una nave che attraccherà vari porti del Mediterraneo. Un modo per dare un “servizio” diverso e immagino decisamente più costoso. Non credo che dovremo attendere molto per commentare iniziative simili a quella del Real Madrid che al costo di 65.000 euro ha offerto “ospitalità” a quei tifosi che volessero seguire la squadra in tutto e per tutto (aereo, albergo, biglietto tribuna…) durante la Champions League [8]. Basta sostituire la Champions con il Tour e i “ricconi” tifosi delle Merengue con altrettanti “ricconi” fans di un gruppo rock. Anche gli U2 un giorno potrebbero consentire, a suon di decine di migliaia di euro, la visione di una seduta di registrazione nel nuovo studio che dovrebbero aprire a Dublino nel grattacielo che costruiranno insieme ad una società immobiliare[9].
A proposito dei vari modelli che si vanno adottando nella vendita del digitale segnalo l’articolo di Carola Frediano che aiuta a districarsi nelle varie proposte commerciali, da quelle con o senza diritti, a quelle con o senza pubblicità fino al cd prodotto e venduto alla fine di un concerto [10].
Tornando alle statistiche e ad ulteriore conferma del restringersi del mercato discografico, digitale compreso, tra i primi dieci paesi nel mondo solo il Canada nel 2006 presentava una crescita rispetto al 2005. Gli USA erano in calo del 7,26%, il Giappone del 4,25% e il Regno Unito del 6,63% per parlare dei primi tre della lista [10].

Eventi e spettacolo
E’ questa un’altra fetta significativa dell’economia musicale e che ingloba qualsiasi tipo di esibizione dal concerto all’opera passando per i piano bar. Nel 2006 ha rappresentato il 10,53% del totale contro il 10,16% nel 2005 anche se in valori assoluti si è registrato un arretramento del 1,1%. Quest’ultimo è però composto da un meno 6,4% per i concerti (leggera, classica, jazz) e da un più 6,9% degli spettacoli teatrali (lirica, balletto, commedia musicale). La musica leggera rappresenta il 43% del totale della spesa al botteghino seguita dalla lirica che pesa il 28% grazie a prezzi per biglietto elevati. Nel 2006 sono stati registrati oltre 46.000 spettacoli con più di 15 milioni di ingressi di cui circa 6,3 milioni per la musica leggera [11].

Anche nell’ambito dei concerti di musica leggera la tendenza sembra essere quella di trovare soluzioni alternative ad iniziare da quelle che meglio si adattano a specifici target di consumatori di musica dal vivo. Si potrebbero leggere in questo senso le varie reunion che si stanno portando a termine e i rientri dopo lunghi periodi di assenza. Dai Genesis ai Police ai Led Zeppelin si tratta di operazioni legate spesso a un pubblico di “peter pan” con delle buone disponibilità economiche. Il target femminile delle “eterne innamorate”, magari insieme alle figlie sotto il palco dei Take That potrebbe rappresentare un altro esempio [12]. Non sempre le ciambelle, però riescono con il buco come quando furono cancellati i concerti della Streisand a Roma e di Elton John a Venezia: prezzi alle stelle e offerta contemporanea di altri grandi eventi. Non si può pensare che le disponibilità finanziare dei fans siano infinite. [13]
E’ vero anche che l’attenzione agli eventi dal vivo (non solo concerti, ma anche viaggiare, soggiornare, assistere ad una registrazione…) potrebbe accentuarsi perché, diversamente dal resto, sono un’esperienza unica, non clonabile, non scambiabile e quindi va pagata. Nel prossimo futuro l’unicità si potrebbe accentuare grazie a fenomeni simili a quelli dei Muse aiutando ad arrestare il declino della spesa per la musica.
Insomma diversificare l’offerta, le modalità di acquisto, “profilare per sesso età abitudini di spesa (vogliamo dire schedare?) i clienti sono tutti fenomeni che al di là delle opportunità offerte da internet non farà altro che mantenere in piedi i potentati e mantenere forte le indicazioni commerciali nel pensare e fare musica. Vale a dire scrivere testi e note pensando sempre più, per esempio, alle “casalinghe appartate” o ai “tecnologici sempre connessi” sminuendo la connotazione artistica, indipendente e di innovazione pura della musica. A maggior ragione se si continua ad investire poco o nulla, soprattutto in Italia, nella “musica di base” e cioè nello studio che è uno dei presupposti per avere un orecchio alieno dalle sirene dei ritornelli targettizzati.

Scuole e formazione musicale
Non sono stati pubblicati dati economici per questo settore per la mancanza di fonti attendibili. Comunque in Italia ci sono 57 Conservatori e 21 Istituti Musicali Parificati a cui va aggiunta la formazione universitaria e le varie scuole pubbliche e private ad indirizzo musicale. Andrebbe aperto un intero capitolo su come l’educazione musicale venga valorizzata (male) e finanziata (peggio) in questo Paese, ma sarà un tema di cui mi occuperò in seguito.

Ballo
Il dato si riferisce alla spesa al botteghino che assomma a circa 286 milioni con un calo di circa un punto percentuale rispetto al 2005.

Strumenti musicali ed Elettronica audio
Quasi la metà (46%) della spesa musicale in Italia è composta dalla vendita di strumenti musicali e elettronica audio [14]. Gli strumenti venduti sono 1,5 milioni circa per un controvalore di 357 milioni di euro (+4,4% sul 2005).

Per chi volesse, un capitolo della ricerca approfondisce diversi aspetti che vanno dai dettagli sulle tipologie di strumenti venduti (oltre 150.000 chitarre acustiche) alle caratteristiche della produzione e distribuzione dove si scopre, per esempio, che a Trento la Music Center detiene quasi il monopolio mondiale della produzione dei cuscinetti per gli strumenti a fiato[15].

Diritti
Il totale dei diritti riscossi rappresenta circa il 17% di tutto il mercato della musica in Italia per un ammontare di 530,5 milioni di euro ed in calo del 3% rispetto al 2005. Di questi 530 milioni ben 498 sono diritto di autore vero e proprio e anche questi in calo di qualche punto percentuale rispetto al 2005.

Una lettura attenta del rapporto consente di capire l’enorme varietà e interconnessione dei diritti connessi a cominciare dai vari accordi per le licenze che vengono stipulati dalla SIAE [16]. Come vedremo, ci sono diverse informazioni su chi versa i corrispettivi per i diritti, ma manca del tutto una segmentazione su chi li riceve e con quali meccanismi vengono ripartiti. Spesso gli artisti e i loro eredi hanno di che lamentarsi della gestione della raccolta dei diritti da parte delle società degli autori per cui anche qui ci sono mutazioni in corso. Per rimanere in Italia, il repertorio musicale di Lucio Battisti, detenuto dagli eredi, per la musica on line, non sarà più gestito dalla SIAE [17]. La corsa ad occupare posizioni migliori anche in questo settore non cambierà molto la sostanza delle cose: quegli autori che, per posizioni pregresse o per capacità finanziarie ed organizzative, continueranno ad avere il predominio lasciando irrisolti sia il tema della maggiore diffusione della musica che di una maggiore equità nella disponibilità delle risorse.
Tornando al quadro d’insieme dell’economia dei diritti si legge che sono oltre 53 milioni di euro gli incassi per diritto d’autore fonografico, mentre quello legato agli eventi e spettacoli è di quasi 82 milioni e quello per i new media di 8,5. Andando oltre si scopre che dalle televisioni tutte si incasso oltre 101 milioni di euro e quasi 16 milioni dalle radio. Dalle categorie “Balli con orchestra” e “Balli con strumento meccanico” si incassano quasi 88 milioni di euro. Si avete letto bene: 88 milioni di euro che, se confrontati ai 28,5 dei diritti incassati dai concerti di musica leggera [18], dicono dell’entità del fenomeno e di qualcosa che non quadra ancora una volta.

Ciro Ardiglione

[1]ASK Art, Science and Knowledge Università Commerciale Luigi Bocconi – Economia della musica in Italia Rapporto 2007, pag. XX; dal sito della Bocconi è possibile scaricare il documento relativo alla ricerca realizzata grazie anche a: Associazione DISMAMUSICA, Distribuzione Industria Strumenti Musicali e Artigianato, Federazione Editori Musicali, Società Consortile Fonografici Spa. Il documento è comprensivo di un paragrafo relativo agli aspetti metodologici utilizzati per rendere fruibili i dati di una rappresentazione complessa come quella di un rapporto sull’Economia musicale (mercato discografico, diritti d’autore, eventi, strumenti musicali…)
[2]Economia della Musica, pag.13
[3]Economia della Musica, pag.26
[4]School of Management Politenico di Milamo – Mobile Content: aspettando Mobile Internet e Mobile TV, Rapporto 2007 Osservatorio Mobile Content, pag.7
[5]Rapporto 2007 Osservatorio Mobile Content, pag.16
[6]Gabriele Lunati, In Italia cala il mercato della musica, ma c’è ottimismo per il digitale, Il Sole 24 Ore 24 settembre 2007
[7]pollstar.com, 16 ottobre 2007
[8]Filippo Maria Ricci, gazzetta.it 27 settembre 2007
[9]Il Sole 24 Ore, 13 ottobre 2007
[10]Carola Frediano, Il Manifesto 11 ottobre 2007 pag. 12
[11]Economia della Musica, Fonte SIAE, pagg. 27-28
[12]Andrea Lanfranchi, Take That, nostalgie con lap dance, la Repubblica 13 ottobre 2007
[13]Carlo Moretti, Prezzi alle stelle, l’estate dei concerti fa flop – la Repubblica 21 luglio 2007, pag.52
[14]Economia della Musica, pag.17
[15]Economia della Musica, pagg.22-25
[16]Economia della Musica, pagg.7-8
[17]dirittod’autore.it, 20 luglio 2007
[18]Economia della Musica, pag.30