Algoritmi e big data nel live commerce. Recensioni, ratings, interazioni con gli utenti in tempo reale: strumenti che usiamo quotidianamente affidandoci alla social proof. In realtà sono create ad hoc dalle imprese anche con l’ausilio dell’Intelligenza Artificiale per ingannare la nostra fiducia.
Durante la scorsa primavera, l’attore cinese Xie Mengwei si scusò pubblicamente per aver lanciato una campagna in live streaming [1] sulla piattaforma Kuaishou a favore di un commerciante locale che ha poi venduto merci contraffatte. In quello stesso periodo, l’agenzia Xinhua bacchettava alcuni funzionari governativi per aver usato impropriamente il live streaming fissando livelli di spesa minima per aumentare le visualizzazioni e facendo falsi ordini annullati a fine spettacolo, e a luglio era stato il programma annuale di protezione dei diritti dei consumatori “315” trasmesso sulla CCTV a denunciare l’uso di pubblicità ingannevoli per prodotti contraffatti da alcune app cinesi come Qutoutiao.
Su queste basi, alle porte della World Internet Conference, il principale forum pubblico sulla politica informatica del paese in cui si è discusso anche di cyber governance, la Cyberspace Administration of China (CAC), organizzatrice dell’evento, il 13 novembre ha rilasciato un nuovo regolamento per gli operatori di live streaming e i venditori online vietando la pubblicazione di informazioni falsificate per ingannare gli utenti.
Pop-up volgari, pubblicità illegale, pornografia, frodi nel gioco d’azzardo, erano già stati tutti annoverati tra gli illeciti da eliminare nell’industria del live streaming attraverso la campagna semestrale avuta inizio la scorsa estate che ha portato a numerose sanzioni e ban contro le piattaforme illegali.
Oltre ad alcune disposizioni per la protezione dei minori, delle informazioni personali e dei dati sulla sicurezza, le ultime direttive hanno proibito apertamente la falsificazione e l’invenzione di dati utili per le vendite, come numero di visualizzazioni, likes o volumi di vendita. Inoltre, la CAC ha chiesto alle piattaforme commerciali di live streaming di redigere una valutazione dei crediti degli streamers e una blacklist di coloro che si sono macchiati di violazioni della legge o dei regolamenti.
Ma chi sono questi streamers dell’e-commerce in Cina?
Si possono riconoscere diversi trend in questa industria. Ad affiancare i ben affermati Key-opinion-leaders (KOL) cinesi e stranieri e i famosi brand di lusso come Loius Vutton o Gucci, ci sono oggi i Key-consumer-leaders (KOC), persone comuni che in quanto tali ispirano fiducia e collezionano vendite da professionisti del settore. Ne è un esempio Li Jiaqi, conosciuto come “Lipstick Brother No 1”, che da semplice shop assistant ha ottenuto 40 milioni di followers su Douyin arrivando a vendere in cinque minuti ben 15 mila lipsticks usando le sue labbra per provarli, come riporta la BBC. A metà tra i KOL e i KOC di successo e i cosiddetti “WeMerchants” – ovvero i venditori online che usano principalmente WeChat per bombardare i clienti con informazioni sui prodotti – ci sono molti streamers di fascia sociale medio-bassa per i quali diventare virali è più una scelta del fato che l’esito di una strategia di marketing, che credono che il focus debba rimanere sui prodotti, trasmettendo più autenticità mostrandosi come persone ordinarie, così come raccontato da Sixth Tone.
Altro trend è quello delle realtà più povere, spesso protagoniste delle live streaming, e a metterci la faccia sono stati anche i funzionari politici in prima linea per pubblicizzare i prodotti locali. Gli esempi sono molteplici: il vicesindaco Li Qiang, che alla vigilia della riapertura di Wuhan dopo il lungo lockdown, ha parlato dei suoi noodles preferiti, inserendosi in un fruttuoso programma di live streaming di beneficenza che vendeva specialità locali della provincia di Hubei; oppure Qiu Xueming, funzionario della provincia di Henan, che a febbraio tramite una livestream ha aiutato a vendere più di 3.000 kg di pesce; e perfino il presidente Xi Jinping che ha partecipato alla preparazione di una livestream per promuovere la coltivazione dei funghi neri nella provincia dello Shaanxi ad aprile.
Sixth Tone fa notare che l’idea di aiutare le produzioni locali a guadagnare terreno anche nel web è stata sollecitata dalle autorità già da qualche anno, basti pensare al Village Broadcast Plan coordinato da Taobao e il Ministero del Commercio, o la piattaforma di JD.com per alleviare la povertà di alcune zone rurali offrendo promozioni di live streaming per gli agricoltori, i quali hanno formato la sottocategoria di streamers etichettata come zhunong “aiuto per gli agricoltori”.
A fare chiarezza sulle lamentele dei consumatori, però, ci ha pensato la China Consumers Association, che sfruttando l’analisi dei big data per monitorare i consumatori per 27 giorni, dal 20 ottobre al 15 novembre, ha pubblicato un rapporto il 20 novembre rilevando due criticità: il live streaming e i regolamenti “irragionevoli”.
Molte critiche hanno posto l’attenzione sulle zone grigie del cosiddetto zhibo daihuo “live streaming porta merce”. Il servizio post-vendita è una delle note dolenti, perché scaricato a terzi o non garantito affatto al consumatore. Altra nota dolente è la merce di bassa qualità o falsificata, venduta grazie all’influenza dei KOL e soprattutto dei KOC che ispirano molta fiducia nei consumatori. Ma a inquinare ancor più gravemente l’industria del live streaming è la falsificazione degli indicatori di influenza, come l’esagerazione del numero di spettatori o l’aumento dei dati di vendita.
Ne è un esempio, l’episodio avvenuto il 6 novembre durante la trasmissione in diretta Shunde del conduttore Wang Han sulla piattaforma Yinhe Zhongxing, dove si è raggiunto un tasso di rimborso del 76,4%, ben 1.012 dei 1.323 pezzi venduti sono stati rimborsati lo stesso giorno, presentandosi come un caso di brushing, ovvero di creazione di ordini falsi. La piattaforma è stata posta sotto indagine, “ragionevolmente sospettata di concorrenza sleale da parte di terzi mediante swipe di ordini”, come riportato da CCN.
In maniera analoga, l’11 novembre quando la diretta streaming con gli attori Li Xueqin e Yang Tianzhen aveva raggiunto la cifra di 3,11 milioni di spettatori, si è scoperto che solo 110 mila erano utenti reali, mentre i restanti che interagivano e commentavano in diretta erano frutto dell’intelligenza artificiale, in altre parole dei bot [2]. Come racconta la rubrica “Deep Web” di Tencent Tech, queste piattaforme di terzi offrono una serie di servizi tra cui software di controllo del cloud che simulano centinaia di cellullari al minuto, finti utenti, commenti automatici, azioni di follow-up, interazioni in tempo reale, avvisi su quante persone “stanno per acquistare” quel prodotto e persino i dati dei carrelli d’acquisto, con la possibilità di creare dei pacchetti personalizzati a prezzi convenienti.
La seconda criticità va dal disaccordo per le politiche di mancato rimborso nel Singles’ Day e le procedure scomode per l’uso dei buoni, allo scontento per l’operato degli algoritmi impiegati per fornire contenuti personalizzati secondo gli utenti, i quali però finiscono per mostrare meno risultati e prezzi più costosi ai vecchi utenti e indirizzano i coupon solo ai nuovi potenziali clienti.
La forte penetrazione della tecnologia degli algoritmi e dell’analisi dei big data è sotto i riflettori dell’opinione pubblica e il live commerce non ne è esente. Essa danneggia i diritti e gli interessi legittimi dei consumatori in varia misura e ci si domanda a questo punto se sia possibile determinare un limite ragionevole alla loro applicazione. A minare l’autenticità del passaparola non sono soltanto i venditori, ma talvolta sono gli stessi consumatori ad eroderla, come nel caso delle recensioni scritte dietro compenso delle piccole aziende su Amazon. Potremmo ancora fidarci delle cinque stelle?
[1] Cos’è il live streaming commerce? Con il live streaming un commerciante può vendere i propri prodotti attraverso una diretta video in streaming e nel contempo comunicare con i clienti offrendo chiarimenti sui prodotti. Ma, la cosa interessante, è la possibilità di acquistare il prodotto immediatamente e durante la sessione video.
[2] il bot (abbreviazione di robot) è un programma che accede alla rete nei canali utilizzati dagli utenti internet (per esempio pagine Web, chat, videogiochi, e così via). Hanno varie funzioni che sono legate a processi di automazione.
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