Il greenwashing viaggia sui social

Three Shades of Green(washing)
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La lotta al cambiamento climatico di cui oggi si celebra una giornata importante con lo sciopero globale di Friday For Future passa anche attraverso lo smascheramento della comunicazione poco veritiera o fraudolenta delle aziende. Si va dalla cosiddetta Responsabilità Sociale di Impresa ((Rsi o, in inglese Corporate social responsability Csr)  con la quale le aziende si impegnano (poco o fintamente) a gestire in maniera adeguata le problematiche d’impatto sociale ed etico al loro interno e per le attività che vengono svolte anche all’esterno, alla mano di vernice verde ai loro prodotti e servizi nascondendo la verità sull’impatto che hanno beni materiali e non venduti. La mano di vernice la troviamo anche nei programmi elettorali in giro per il mondo. Aziende non solo responsabili direttamente del riscaldamento globale per le grandi quantità di gas serra ma anche sempre pronte a camuffare la loro comunicazione per coprire gli affari inquinanti.

Tre sfumature di green(washing) è uno studio dell’Università di Harvard commissionato da Greenpeace Olanda. Il rapporto fa il punto della situazione analizzando i post di 22 tra le principali aziende del petrolio, del gas, dell’auto e dell’aviazione (incluse aziende italiane) [1] pubblicati sui social network Twitter, Instagram, Facebook, TikTok e YouTube. L’analisi riguarda il periodo tra 1 giugno e 31 luglio 2022 per un totale di 33.969 post organici (quelli non a pagamento) e pubblicati da 375 accounts. L’analisi ha riguardato sia i testi che le immagini e le loro correlazioni.

Il rapporto approfondisce alcune tematiche.
La prima è quella del “silenzio climatico”:  durante l’estate appena trascorsa e caratterizzata da un clima torrido con ondate di caldo senza precedenti, incendi vastissimi e  molte zone colpite dalla siccità “solo una manciata trascurabile di post ha fatto esplicito riferimento al cambiamento climatico o riscaldamento globale.”

La seconda tematica è quella del greenwashing vero e proprio: il 72% delle compagnie petrolifere e del gas, il 60% delle case automobilistiche e delle compagnie aeree nei loro post verniciano di “innovazione verde” il loro “Business-as-usual”.

Una terza tematica analizzata è quella della “Misdirection”. L’uso di una narrazione che distoglie l’attenzione dell’audience e dei consumatori da loro vero business fatto per la quasi totalità di produzioni inquinanti. E così si prova a “legittimare gli interessi sui combustibili fossili, […] e commercializzare i marchi come esclusivi, desiderabili e pertinenti”. Il 23% dei post delle compagnie petrolifere e del gas, il 22% di quelli delle aziende automobilistiche e il 15% di quelle aeree parlano ad esempio di sport, giovani, beneficenza, questioni legate a LGBTQIA+, moda e design e via discorrendo.

Un’altra tematica osservata è quella del “Nature-rinsing“. Si è osservato da parte di queste aziende un uso sistematico di immagini che evocano la natura consentendo il miglioramento della loro immagine di marchi “verdi”.
Interessante notare come i ricercatori abbiano osservato come le aziende, in particolare quelle delle auto, abbiano utilizzato – con maggiore frequenza – “donne, persone senza un genere definito, non caucasici, giovani, esperti, sportivi e celebrità nei loro post contenenti narrazioni di Green Innovation e/o Misdirection”. Una tecnica per sfruttare al meglio le vendite verso certe categorie di consumatori associandole ad un immagine “green” dell’azienda.

Geoffrey Supran, ricercatore associato presso il Dipartimento di Storia della Scienza dell’Università di Harvard e principale autore dello studio, ha dichiarato: «I social media sono la nuova frontiera dell’inganno e dei tentativi di ritardare gli interventi contro la crisi climatica».

Per capire quanto sia lontana la comunicazione social dalla realtà rispetto all’innovazione “verde” di queste aziende si possono osservare le tavole che rivelano le percentuali di spesa in conto capitale investite in tecnologie a basse emissioni di carbonio durante la prima metà del 2022: il settore petrolifero e del gas (pag. 27) presenta una media del 32% (dall’8% dell’Eni al 95% della : il settore automobilistico (pag. 28)presenta una media del 6% (dal 13% della Volkswagen allo 0% della Ferrari).

Pasquale Esposito

[1] La lista la trovate nel rapporto completo

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