Che la crisi non ci ha abbandonato lo raccontano le previsioni contrastanti, ma comunque vicino allo zero, sul mercato pubblicitario nel 2010. Paolo Duranti, managing director Nielsen Media Southern Europa, si aspetta un ulteriore arretramento dello 0,9% per quest’anno [1], mentre Sassoli de Bianchi, presidente dell’Upa, ipotizza una crescita del 2-3% [2] e di crescita zero parla Kevin Roberts alla guida della Saatchi & Saatchi [3].
E la crisi ha pesato fortemente sull’andamento della pubblicità in Italia nel 2009 registrando un calo del 13,4% rispetto al 2008 passando da 9,8 miliardi di euro circa a 8,5 miliardi circa [4]. Nella UE e negli USA il calo si è arrestato al 9%.
Prima di proseguire è bene sottolineare che andrebbe verificato il peso che potrebbe aver avuto, su questo calo, il cambio di scenario tecnologico in corso (internet, interattività, crossmedialità, …) e l’approccio del consumatore di fronte al quale l’intera filiera non sempre riesce a dare le risposte nei tempi e nelle modalità più adatte.
L’arretramento in generale è stato pesante ma osservando nel dettaglio si notano scostamenti notevoli. Infatti se si guarda alle aziende investitrici si nota che i top spender (Barilla, Ferrero, L’Oréal, Procter&Gamble, Telecom, Tim, Unilever, Vodafone, Volkswagen, Wind) hanno fatto registrare una diminuzione proporzionalmente inferiore a quella dell’intero mercato. Le aziende di medie e piccole dimensioni hanno dovuto quindi tagliare i loro investimenti in misura superiore e questo la dice lunga sulle condizioni di quel tessuto produttivo che di fatto rappresenta il paese.
Se si osservano invece i settori si può dire, con qualche eccezione, che gli investimenti hanno subito tracolli per quelle aziende che hanno subito peggio gli effetti della crisi economica e finanziaria.
L’automobilistico con 814 milioni di euro sconta un calo del 16,2% rispetto al 2008, peggio ancora la finanza con un –17,1% si attesta a 430 milioni, media ed editoria con –20,5% per un fatturato di 453 milioni l’abbigliamento con addirittura un -22,5%. La distribuzione dopo cinque anni di crescita ha scontato un -14,4% complice, secondo Duranti, il calo dei margini per l’espandersi a dismisura delle promozioni.
Il settore delle telecomunicazioni ha subito un calo del 6,7% (per investimenti totali circa 725 milioni), ma inferiore al dato totale ed in linea con i risultati non brillanti del comparto.
In totale controtendenza gli enti e le istituzioni che segnano un +11,2% rispetto al 2008 e con investimenti pari a 257 milioni circa, il turismo e viaggi con un +10,6% e il tempo libero con un +1,8%. Tra gli enti e le istituzioni la spinta è arrivata dalla pubblicità in crescita per le lotterie e le scommesse. Un mercato che lo scorso anno , forse proprio in virtù della crisi, ha fatto segnare – secondo i dati elaborati dall’agenzia specializzata Agicos – un balzo in avanti del 12,5% superando i 53 miliardi di raccolta totale.
Anche analizzando i dati relativamente ad i mezzi utilizzati dagli investitori gli andamenti sono molto diversi per tecnologie che mutano ma anche per settori in crisi come l’abbigliamento che ha influito negativamente sulla pubblicità sui periodici dove concentra il grosso dei suoi investimenti.
L’elaborazione Nielsen presenta cali pesanti per i quotidiani sia quelli che a pagamento (-16% rispetto al 2008) che per la free press (-26,6%). I periodici presentano addirittura un -28,6%.
Tracollo anche degli investimenti nelle affissioni che vedono un calo del 25,4% per un totale di circa 170 milioni di euro così come rilevante risulta l’arretramento nella direct mail con un – 15,8% per un poco più di 505 milioni investiti.
Anche gli investimenti nella TV hanno subito un calo sia pur inferiore a quelli della stampa: -10,2% con una raccolta totale di 4,36 miliardi di euro che rappresentano il 51,2% del totale in ulteriore crescita rispetto al 2008 quando era il 49,4% della torta.
Meno accentuato l’arretramento degli investimenti nelle radio con un -7,7%, come pure nel cinema (-4,4%) che poco incide sul montante della spesa pubblicitaria fatturando circa 56 milioni nel 2009.
In controtendenza internet anche se inferiore alle attese in considerazione della costante crescita dell’audience nella rete, delle opportunità espressive e delle tendenze dei clienti. Si tratta di un +5,1% con un fatturato di circa 585 milioni nel 2009 a rappresentare il 6,9% degli investimenti pubblicitari. Gli investimenti nella rete però crescono dell’11,5% nella search (motori di ricerca) contro un calo del display (pubblicità sui siti, es. banner) dell’1,3%.
Se è vero, come si diceva, che la rete continua a dare segnali di crescita per l’aumento di consumo di internet (pro capite e in assoluto) per la capacità di assecondare la tendenza del consumatore ad informarsi e a confrontare prodotti e servizi dalle loro caratteristiche ai prezzi bisogna evitare di considerare gli altri mezzi e soprattutto la TV prossimi alla inutilità in particolare tra i giovani e gli adolescenti.
Una ricerca, targata Nielsen, sull’uso del tempo libero da parte degli adolescenti negli USA dimostra che trascorrono tre ore e venti davanti la TV, 52 minuti sulle applicazioni del computer, 23 minuti su internet, 6 minuti sui video on line, 17 minuti con i dvd e 25 minuti sulle console. E quello che contribuisce a sfatare certi miti è che la TV negli ultimi dieci anni è cresciuto del 20% [5]. E non è che questo entusiasmi.
[1] La dichiarazione è riportata in Marika Gervasio, “Più spot per viaggi e lotterie”, Il Sole 24 Ore, 28 marzo 2010, pag. 21
[2] La dichiarazione è riportata in Edoardo Segantini, “Pubblicità Ripresa lenta Consumatori più attenti”, Corriere Economia, 29 marzo 2010, pag. 8
[3] La dichiarazione è riportata in Daniele Lepido, “Ripresa incerta, ma ora è il momento di investire”, Il Sole 24 Ore, 28 marzo 2010, pag. 21
[4] I dati sono stime fatte da Nielsen con il contributo delle varie associazioni
[5] la ricerca è citata in Luca Tremolada, “Tempi di mezzo”, Nova, 28 gennaio 2010, pag. 1
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