Il cinema italiano è in movimento, anche verso il prossimo futuro, così come appare dall’approfondita ricerca sugli spettatori “Sala e salotto 2013: il sequel. Le tipologie del pubblico dei film in sala” fatta da Ergo Research per ANICA e Univideo in collaborazione con Agis e ANEC.
Festival del cinema di Locarno, 2013. Foto Lorena Franzini
I dati a disposizione sono straordinari e consentono un’analisi qualitativa interessante e utile per aiutare sia la comprensione del fenomeno sia le possibili misure da intraprendere per la difesa e la crescita del pubblico cinematografico.
La ricerca è stata condotta partendo da un campione, rappresentativo dell’universo degli individui al di sopra dei 15 anni (51.068.990 di individui ), stratificato per sesso, età, area geografica con una ponderazione ex post per titolo di studio e componenti della famiglia.
Il primo dato positivo da evidenziare è l’aumento, tra il 2010 2 il 2012, delle persone fisiche che almeno una volta sono andate al cinema, passando da 27 milioni a 28 milioni. In questi anni è sempre stato evidenziato che si erano venduti 20 milioni di biglietti in meno, passando dai 120,58 milioni del 2010, ai 112,12 del 2011 e ai 101,2 del 2012. Quindi questo calo è ora comprensibile con il fatto che gli italiani sono andati meno volte al cinema: nel 2010 si acquistavano in media 4,5 biglietti pro capite, nel 2012 la media è scesa a 3,6 biglietti.
Molto istruttive sono la vista della frequenza degli spettatori e l’analisi di coloro che non vanno mai al cinema e le loro motivazioni.
I ricercatori hanno nominati CINE-MAI il target di coloro che non sono andati mai al cinema. Questi ultimi erano il 47,9% nel 2010 ed erano arrivati al 54,5% nel 2011 e sono scesi fortemente al 45,1% nel 2012 aiutando a spiegare la crescita degli spettatori in sala.
La visione è fortemente addensata intorno meno del 20% della popolazione che finisce con l’acquistare circa il 70% dei biglietti.
Per dare un’idea della distribuzione della frequenza italiani leggiamo dalla ricerca che i CINE-MAD, cioè quelli matti per il cinema sono il 4% con un numero di biglietti acquistati tra gli 11 e i 20, cioè solo 2 milioni persone fisiche vanno al cinema mediamente almeno una volta al mese. I CINE-MOLTO sono quelli che ci vanno tra 5 e 10 volte e rappresentano il 16%, mentre quelli che ci vanno una o due volte l’anno sono risultati il 15% del totale.
Chi sono i cosiddetti CINE-MAI? In prevalenza si tratta donne (56%), “senza particolari accentuazioni (rispetto al totale) per ampiezza comune di residenza”, età media 58 anni, licenza elementare e senza titolo di studio e pensionati (42%), casalinghe (19%) e picchi su artigiani e agricoltori.
Quali sono le motivazioni che tengono lontane le persone dalle sale cinematografiche? La principale di queste, cioè 5,5 milioni di individui, è la presenza dell’offerta in TV, sia gratuita che a pagamento, ma c’è un significativo gruppo di 2 milioni che è disinteressato ai film in programmazione e poi al terzo posto troviamo 1,3 milioni di persone che non vanno al cinema per l’elevato costo del biglietto, “tagli generalizzati alle spese” (oltre un milione), un altro milione trova eccessiva la distanza dalle sale.
Questi dati, osservandoli da un punto di vista marketing, sembrano suggerirci che il mix dell’offerta va migliorato: film migliori che incontrano le preferenze degli spettatori, promozioni che abbassino il prezzo medio del biglietto oppure invoglino quelle persone più distanti fisicamente dalle sale.
Festival del cinema di Locarno, 2013. Foto Lorena Franzini
Nel 2013 spiega la ricerca che «considerando il pregresso e le intenzioni espresse per il 2013: il 74% dei “cine-mad” 2012 si riconfermerà tale, mentre il 20% (per un equivalente di oltre 370.000) potrebbe passare ai “cine-molto”; segmento che ne “cederà” altrettanti al segmento superiore; il 79% dei “cine-molto” rimarrà tale, con un saldo ceduti-acquisiti leggermente negativo; i “cine-medio” 2012 rimarranno nel medesimo segmento nel 64% dei casi, con un 7% di possibile upgrade verso i “cine-molto” (per un equivalente di 783.000), ma il 12% potrebbe passare ai “cime-mai”, ed il 17% è indeciso; l’indecisione pesa tanto anche sui «cine-meno» [1-2 biglietti anno, ndr ] (21%, per un equivalente di 1,4 milioni) che, nell’insieme dei segmenti superano quota 6 milioni. […] Fra pregresso del periodo Gennaio-Marzo ed intenzioni, la tenuta del 2013 passa attraverso lo scioglimento delle riserve di chi conta di andare al cinema nell’anno ma non sa con quale frequenza».
Passiamo ai film visti. Cosa spinge a scegliere un titolo piuttosto che un altro? Circa la metà lo fanno sulla base di consigli di amici e conoscenti (per il 25% nel 2011 e per il 27,3% nel 2012-13) e grazie ai trailer in televisione (per il 24,6% nel 2011 e per il 24,5% nel 2012-13). La scelta in base alle informazioni sui periodici e sulla rete sta crescendo mentre diminuisce quella più estemporanea legata alla lettura della programmazione sui quotidiani (dal 19,2% al 12,6%), sui siti specializzati, sulla base delle recensioni su quotidiani (dal 12,6% al 10,8%).
Il passaparola funziona particolarmente sui “cine-meno” [1-2 biglietti anno, ndr] e cioè nel 38% dei casi, mentre i trailer tv influiscono per il 30% tra i “cine-medio” [3-4] biglietti anno, ndr].
Anche i film italiani, tra il 2010 e il 2012, sono stati oggetto di questa ricerca che ha confrontato le visioni in altri contesti. Un caso anomalo è proprio il primo in classifica, Benvenuti al Nord (2012), che totalizzava 4.288.827 spettatori al cinema contro i 4.077.703 fuori dalle sale, il secondo Maschi contro femmine (2010) vedeva 2.151.071 in sala e 2.809.772 fuori così come per la maggior parte dei film, fino all’ultimo testato Cesare deve morire con i suoi 131.054 spettatori dentro e 169.816 fuori dalle sale.
Ciro Ardiglione
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